甘孜文旅局长刘洪讲授文旅网红IP打造公开课

伍须晨雾。 高秀清 摄

2024世界品牌莫干山大会以“品牌，让世界更美好”为主题，来自世界各地的4000余位代表聚焦全球品牌话题、汇聚全球品牌观点，发出全球品牌声音。图为嘉宾在现场听会。 新华社记者 翁忻旸 摄

◎新华每日电讯记者 邱犇

5月11日至12日，以“打开文旅新市面”为主题的2024世界品牌莫干山大会·文旅品牌推介会，在浙江湖州市德清县举办。5月11日下午，拥有360多万粉丝的四川甘孜州政协副主席、州文化广播电视和旅游局局长刘洪，讲授了一堂文旅网红IP打造公开课，分享了用新媒体助力甘孜出圈的经验。

这位身高一米八九的康巴汉子，是国内最早的“网红文旅局长”之一。刘洪用“意外”来形容自己出圈的过程：2020年底，一部宣传甘孜旅游的纪录片上线，很多眼见的网友注意到了刘洪，纷纷跟帖“我们想看局长的世界”。几天后州里开大会，时任甘孜州长提出，领导干部要主动拥抱互联网。

2021年3月21日，刘洪带队到广东东莞开展感恩表演活动，登上热搜。当时他有过困惑、顾虑，但转念一想，从事文旅工作30年，面对突发疫情的巨大冲击，甘孜文旅必须抓住这个新媒体风口。他请示州委书记，得到非常直截了当的回答——“这个网红，你必须当。”4天后，在履行完向甘孜州纪委报备等程序后，“甘孜文旅刘洪”账号正式上线。

因为平时工作繁忙，刘洪很多时候只能在出差途中，完成工作安排后见缝插针地拍摄一点素材。他推介甘孜文旅的视频，没有精致的镜头语言，也没有复杂的剧本，但在五彩斑斓的景色中“变装”，在当时是一种很独特的视觉体验。

2022年1月，刘洪在泸定化林坪调研的时候，发现当地的茶马古道保存完好，很有历史感。于是，在调研间隙，他拍摄了以茶马古道川藏线为主题的系列短视频，视频传播量超1.8亿次，成为甘孜文旅的第一个爆款短视频。小试牛刀之后，刘洪又陆续推出了推介措普沟、稻城亚丁、藏彝走廊·秘境九龙等景点的视频，这个系列的总播放量超7亿次。

后来，刘洪又扶着96岁的老红军，拍摄了重返泸定桥的视频。他还穿着从电视剧《西进西进》剧组借来的服装，重现了十八军筑路历史。长征精神、“两路”精神等看起来离“网生代”很遥远的历史，就这样通过一条条爆款触动了人们心灵最柔软处。同时，这些视频也让更多人被甘孜所吸引。

甘孜，是康定情歌的故乡、康巴文化的发祥地，是茶马古道、藏羌彝民族走廊的融合带，也是红军长征路和十八军进藏的重要节点，还是新中国建立的第一个专区级少数民族自治州。甘孜州雄奇秀美的自然风光、深厚的文化底蕴、厚重的历史遗产，让刘洪的旅游推介视频别具一格、持续火爆。

三年来，刘洪在全网的粉丝量已近360万，很多人都因为他而慕名到甘孜打卡。据甘孜州网信部门统计，近几年“刘洪”二字关联的“甘孜文旅”各类信息累计传播量已达350亿次。2023年，甘孜全州旅游人数首次突破4000万，刘洪切身体会了新媒体时代“网红IP”对地方旅游巨大的撬动作用。

在活动现场，刘洪还分享了甘孜把握新媒体时代机遇、抓住“网红经济”风口打造差异化文旅产品的最新探索。

一方面，依托丰富的红色资源，甘孜推出了“红色文化之旅”，围绕飞夺泸定桥、甘孜大会师等主题，推进长征国家文化公园和“全域博物馆之州”建设，为游客全程提供沉浸式的革命文化体验。

另一方面，鉴于甘孜的省级以上非物质文化遗产总量名列四川省第一，甘孜还推出了“非遗体验之旅”，打造一批省级非遗项目体验基地，开发一批非遗产品，启动“丝路甘孜·川西秘境”科考活动，将非遗元素融入A级景区。

此外，甘孜还推出了“歌舞文化体验之旅”“建筑文化体验之旅”“特色餐饮体验之旅”“农牧文化体验之旅”“雪山文化体验之旅”等特色产品，推动“文旅+”产业融合发展。

如今，“甘孜文旅”已经逐渐成为一个极具风格特色的地域性IP，引领着甘孜文旅融合。刘洪表示，很多游客因自然奇观来到甘孜，但在旅游中理解、认同、驻留甘孜，旅游以一种润物细无声的方式，成为了各民族团结交融的纽带。

据刘洪介绍，结合“民族团结一家亲·同心共筑中国梦”主题活动，借助东西部协作和对口帮扶等资源，甘孜还举办了“圣洁甘孜”走进香港、走进重庆、走进珠海系列投资合作暨文化旅游推介活动，并举办了“帐篷学堂”“同心菜园”“沿河观光走廊”等体验活动，推动藏族群众与游客交往交流交融，持续巩固全国民族团结进步示范州创建成果。

据悉，2024世界品牌莫干山大会由新华通讯社、中国品牌建设促进会指导，新华社品牌工作办公室、中国国家品牌网主办，包括主论坛、中外企业家草坪交流会、世界500强品牌发展论坛、中国体育品牌建设论坛、“一带一路”品牌建设论坛等数十场活动，共有来自世界各地的4000余人参会。

作为大会系列活动的重要组成部分，“打开文旅新市面”文旅品牌推介会由新华每日电讯、新华社内蒙古分社、新华社江西分社、新华社重庆分社、新华社辽宁分社联合举办。活动期间，来自文化和旅游部、地方文旅部门、文旅企业的嘉宾和文旅网红代表等齐聚莫干山，推介文旅资源，共话文旅品牌建设之道。

活动现场，著名演员乔杉带来了题为《一部剧带火一座城》的特邀演讲，黑龙江哈尔滨、甘肃天水、贵州榕江、四川甘孜等地方文旅部门分享了打造文旅品牌的经验。会上，主办方还启动了“跟着微短剧游大美中国”创作计划，发布了“2024世界莫干山大会·文旅品牌推荐城市”入选名单，并官宣了首批“文旅品牌推荐官”入围名单。