6月5日，夹江豆腐乳的第六代传人邹小和在抖音上发布了一条美食视频“蒸鲈鱼”，短短半天不到，这条不足一分钟、却活色生香的视频点赞超过6万，4000多名网友留言和他聊起蒸鱼心得。

一年以前，邹小和进驻抖音平台，希望以短视频的方式宣传推广乐山市级非遗夹江豆腐乳。没想到从做豆腐乳到做传统川菜，一不留神便吸引1100多万粉丝关注，豆腐乳销售顺理成章风生水起。

近两年，随着抖音、快手等兴起，一批嗅觉敏锐的非遗传承人纷纷将目光对准这些新兴传播渠道。拍短视频、搞直播、开线上讲座，曾经濒临失传、需要保护拯救的非遗项目，在新的平台上迎来了新的关注，注入了新的活力。

6月13日，是“文化和自然遗产日”，全省非遗传承人也将展开网上集体行动。

冷门非遗“涨粉”了

曾几何时，传统非遗的保护传承面临危机，引来冯骥才等有识之士大声呼吁。没想到新的平台，给非遗保护带来新的机遇。

2月11日，一则剑舞短视频突然在网络爆红。

视频主角是一个身穿睡衣的年轻女子，她下楼扔了垃圾之后，就在小区院坝来了一段行云流水的剑舞。30几秒后，“女侠”帅气收剑走回楼里，颇有“事了拂衣去，深藏功与名”的潇洒。这段视频发布当天，点赞突破百万，如今已有8800万以上的播放量。

“完全没想到自己会红!”舞剑女孩凌云，四川传媒学院大四学生，另一个身份，是国家级非遗项目峨眉武术的正宗弟子。这段视频突然在疫情期间爆红网络，她至今仍觉不可思议。

希望孩子身体强健的凌云父母，在她11岁时，就把她送到了峨眉文武学校。6年来，凌云从不习惯到疯狂喜欢上了峨眉武术。她在这里习得了峨眉派的代表武术项目峨眉刺和峨眉剑，直到参加高考才不得不离开。到了大学，凌云理所当然地把武术视为生活的一部分，但她发现大多数人其实对武术并不了解。“很多人以为峨眉派只存在于武侠小说，还有人认为武术只是花拳绣腿、只是被武侠小说神化。”她想要让更多人知道，武术可以融入生活。看到现在的年轻人喜欢上微博、抖音和快手，凌云直接在这些平台拍视频、开直播。

在剑舞视频之前，凌云的抖音只上传了十几个视频，视频里的她，将峨眉武术耍得英姿飒爽，酣畅淋漓;有时候，她还会角色扮演，古装上阵来一段江湖儿女情。她短短一个月吸粉40多万。

如今因剑舞视频，凌云粉丝已猛增至400多万。3月19日，她再度上传一段在古寺前练武的视频，不断有粉丝留言互动，“看你身手，便知道是曾经丢过垃圾的那个人!”凌云对这种互动很满意，“我拍武术视频有一个重要的原因，就是想宣传峨眉派武术。通过视频和直播，现在至少有几百万粉丝知道峨眉武术并不是玄幻。”

如果说峨眉“女侠”凌云的走红，可能只是疫情期间数亿宅家网友集体制造的一个意外，那省级非遗项目青城武术的传承人、青城派掌门刘绥滨全面进驻微博、抖音等平台，则是清醒地瞄准几大平台强大的粉丝群体。

“经常有人问我，你一个人打得过100人吗?你会不会飞檐走壁?你们青城派真的是武侠门派中的大反派吗?”作为青城派掌门，刘绥滨这些年来总要面对各种各样对青城派武术的误读。他深感自己有义务在传带弟子之外，让更多人了解武术，“有没有一个渠道能够持续向公众普及中华武术文化?”

刘绥滨先是注册了微博，经常在上面推送青城武术的介绍和养身功法、拳术的小视频，这几年抖音走火，这位武术掌门也与时俱进，在抖音上开设了账号。没有专业团队，就让徒弟拿手机拍摄;不懂配音和做字幕，裸视频也上传。当然，效果很差，三年才吸引1万多粉丝。但是，这位掌门对青城武术的魅力充满信心，“如果关注度不够，只能是视频没拍好，没找准公众关注的兴趣点。”今年年初，刘绥滨大胆引入专业团队与自己合作，配合疫情期间宅家网友的健身需求，一系列青城派的养身功和青城太极视频不断推出，迅速吸粉。团队还给他拍摄了宣传照。照片里，刘绥滨长发飘飘、一招一势气度不凡。效果很直接，他的抖音粉丝从1万多增至40多万。

现在，刘绥滨他们稍微好点的视频就能有两三千万的点击量，5月视频的点击总量已经超过1个亿。尤其让他欣慰的是，越来越多的人因此对武术有了正确认识，“大部分人终于明白武术除了搏击，还有一个重要作用是强身健体。”刘绥滨也发现自己已经从四川火到了更多地方。6月5日，刘绥滨路经重庆围龙高速公路服务区时，被两位安徽旅客发现。他们激动地翻出手机关注的刘绥滨抖音号，心满意足地与一代武术掌门合影留念。

小众非遗变成了“网红”

在注意力经济时代，有关注就意味着有潜在的市场。刘绥滨和凌云两位武术传承人扩大了青城派和峨眉派的影响，有的非遗传承人则借平台引流，让小众的非遗产品变成“网红”特产。

打开邹小和的淘宝店，火锅底料、四川泡菜等商品琳琅满目，刺激着网友的味蕾。一款原本只是极少数人才习惯用来下饭的豆腐乳，居然月销量也达到700多份。不少人留言评论：“的确是正宗的四川霉豆腐!”“作为一个在省外的四川人，这个豆腐乳让我吃到了家乡的味道!”

如今生意红火的邹小和，其实曾经当过手艺传承的“逃兵”。夹江豆腐乳已有100多年历史，他家也已传承手艺三代人。口碑在外，但小本生意也是真辛苦，泡豆子、推豆花、滤豆浆、点豆腐……一代又一代人就在日复一日的操劳中佝了腰、白了发。邹小和从小会做豆腐乳，但他不想吃祖上这碗饭，中途曾经转行做其他生意无果，只好继续回到夹江守着家里的豆腐乳厂。

邹小和的爷爷奶奶经常自我安慰，“老话说，酒香不怕巷子深!”他们生产的夹江豆腐乳要经过12道工序才能制作完成，仅土坛封存发酵的时间就达4320个小时。传统工艺没变、味道没变，但人们获取信息的渠道和购买方式在变，土坛原酿的豆腐乳，不得不在传统销售渠道之外，向网购进军。

2019年6月，邹小和看到身边的朋友总喜欢刷抖音看各种无聊视频，他想：要不我也来拍做豆腐乳的视频。没粉丝就当耍，有粉丝还能给淘宝店引流。说干就干。拍摄团队只有两人，他负责出镜，一个喜欢摄影的朋友负责拍摄。

摸着石头过河的视频，因为乡土气息的拍摄风格和非遗美食吸引了网友，“涨粉非常快!”邹小和惊呆了。

有人给他留言，“没想到豆腐乳原来是这样做出来的。”有人追着他要豆腐乳的销售链接。今年疫情期间，邹小和的四川民间传统美食系列视频，让粉丝爆涨至1100多万，视频总播放量超过10亿次，找他做视频广告植入、游戏代言的纷至沓来。邹小和动过心，最终还是咬牙婉拒，“毕竟粉丝关注我，只是喜欢我做的美食。”

不过，他也因此收获了一帮铁粉。

他们给邹小和留言：“你的麻辣款豆腐乳过于咸了!”“牛肉酱中的竹笋有点老，影响口感。”甚至连产品包装也会热心提出建议。“完全打破了以前的销售模式。”邹小和坦言，短视频让他拉近了与消费者的距离，这种更亲和、更平等的买卖关系也因此更加稳定。

刘绥滨也早已领略到了自己当“网红”的影响力。“知名度更大了，现在天天有人联系我们去教学、表演或者商务合作。”今年新冠肺炎疫情期间，刘绥滨和成都中医药大学专家合作推出的居家太极视频，吸引了出版社慕名前来，并且还有不菲稿费。2019年，刘绥滨获评新浪微博最具影响力的三位武术大V之一。借着在新媒体平台的影响力，他最近开始联合四川旅游学校以及公司的企业，合作打造川渝体育非遗创新联盟，“有的非遗传承人自己的生活都捉襟见肘，哪里谈得上非遗的传承和发展。我希望这个联盟能帮助他们获得更多的社会和经济效益。”

机遇与挑战并存的新时代

然而，并非每一位非遗传承人在新媒体平台上的试水都很成功。新平台带来了新机遇，却仍需非遗传承人开动脑筋，让公众真正走近非遗。

打开抖音，搜索关键词“非遗”，会跳出“非遗美食”“非遗手工艺”“非遗好物”等多项选择。他们中间，有部分就是来自四川的非遗传承人和手工艺人。川剧国家级非遗传承人陈巧茹是其中的一员，这位获得过梅花奖的川剧表演艺术家偶尔会上传一些自己的唱段，每次都能引来铁杆粉丝点赞，“最喜欢看巧茹老师的戏，唱腔身段都是一流。”但她专门拍摄的短视频不多，更多的是直接截取自己在电视上的视频，并不符合短视频的节奏。成都银花丝的国家级非遗传承人道安让女儿在抖音上开了账号，也上传了自己做图样设计、制作的短视频，只是貌似还没能找准公众的兴趣点，如今粉丝不足300人。

“刚开始做得都很艰难，但互联网肯定是非遗传承人必须重视的平台。”南充市级非遗项目斑竹竹编的传承人万学感叹。

今年春节以前，万学所在的南充市高坪区斑竹竹艺有限责任公司也曾开设淘宝店，线上线下销售两手抓。然而疫情突如其来，此后的一个多月，竹编产品网售基本为零。为了应对产品滞销，万学不仅让公司紧急调头，把主供餐厅和农家乐这种大客户的产品转向生产家居型竹编产品，年届中年的她还干脆亲自上阵拍摄抖音视频。

万学的视频相当硬核。大多数时候，她一袭温婉旗袍亮相，却挥动着砍刀虎虎生风，迅速将竹筒劈成竹篾，巨大的视觉反差看得网友目瞪口呆。万学的粉丝目前只有3万多人，点击量还不错，最高的一条阅读量有几十万，不少人被引流到网络订货平台，销量明显增加。

另一位道明竹编的非遗传承人杨隆梅运气似乎就没那么好。前几年，杨隆梅的竹编家族企业每年的效益还很不错。今年受疫情影响，生产几近停滞。她尝试着在抖音拍视频，分享竹编制作的过程和自己对竹艺的理解，同时在抖音小店开售竹编产品。视频里的她，明显可以看出刚开始的略微局促和后面的日益娴熟。但效果却不太理想。几个月下来，辛辛苦苦拍摄的上百条视频吸粉不足一万，通过平台销售出去的竹编产品只有几千元。

杨隆梅颇有些灰心。但是作为一名90后非遗人，她也赞同万学的观点：非遗向互联网新平台进驻是必须尝试的方向，“现在90后喜欢刷抖音、00后玩B站，非遗要走进现代人的生活，只有主动去接近这些潜在的消费者，否则以后谁和我们玩呢!”杨隆梅打算坚持在这些新兴的平台上进行推广，“先慢慢养粉，再直播带货，没准哪天就能出点爆款。”她不认为这是自欺欺人的画饼，“前几天，就连中国传媒大学也找上门来请我做非遗竹编的培训和分享，新的平台，挑战与机遇并存。”

非遗传承人甚至行业主管部门都看到了这一点。今年6月13日的“文化和自然遗产日”，全省100余位非遗传承人、139个非遗扶贫就业工坊、500余家非遗店铺及相关企业将在阿里、快手等十余家电商平台集体上线，汇成声势浩大的非遗购物节。

国家级非遗项目成都漆艺的代表性传承人杨莉也首次做了网店，参加了购物节。“这几个月开在景区的实体店实在没生意了，只好在网上来试一试。”她计划也拍点自己做漆器的小视频，或者做点直播，“我们无论手艺还是产品都拿得出手，说不定就有网友看上了呢。”