播放量突破3000万次 点赞近百万，吸粉近10万人

《藏族习俗礼俗》系列短视频画面

◎康定市融媒体中心 彭杰 杜吉享珠 旺姆 本网记者 肖宵 文/图

背景

民俗文化植根民间，受众多，影响广，展现了最基层社会民众的生活和情感状态，也具有提升民众的群体归宿感和民族认同感、强化民族精神和塑造民族品格的价值功能。

作为中华民族大家庭的一员，生活在青藏高原的藏民族有着悠久的历史和独特的文化，特别在四川省甘孜藏族自治州的藏族，从古至今便与汉、彝、蒙古、纳西等多个民族毗邻杂居，在不断的融合、革新、发展进程中创造出了深刻隽永、积极向上的优秀传统文化，其绵延至今的习俗礼俗滋养着甘孜儿女的精神品格。

现代社会同样需要借助传统民俗文化的内在功能推动社会主义精神文明的发展进步，坚持以社会主义核心价值观引领先进民俗文化发展，既是民俗文化自身适应社会现代化发展的必然选择，也是社会主义核心价值观建设的应有之义。

而以网络短视频的形式，记录、展示、传播优秀的传统文化，在互动型的新的传播环境之中，不仅能更好快速传播、发挥其精神引领和道德教化功能，并能起到推广甘孜藏族自治州旅游文化资源的附加作用。

民俗文化包含习俗和礼教文化的丰富内容，有助于引导民众形成高尚的道德情操。“藏族习俗礼俗”，就是藏族群众的风俗习惯与礼仪，其中蕴含着许多先辈们实践得出的生活智慧和积极先进的民俗文化，与社会主义核心价值观所倡导的内容是一致的，能够引导民众形成正确的行为范式、树立崇高的道德情操。

随着社会发展导致人们生产生活方式的变化，人们对有些传统文化习俗和礼仪渐渐陌生。根据此前所作调查，在康定城区，80%的藏族年轻人已不熟知或不在行为上遵从藏族习俗礼俗。

为挖掘、传承、保护藏族习俗礼俗，同时给前来旅游的游客展示民族文化，在习俗礼仪方面给予温馨提示，引导其尊重当地风俗习惯、文化传统，为甘孜州营造更好的旅游“软环境”，以社会主义核心价值观引领先进民俗文化发展方向。

康定市融媒体中心于2020年3月至6月期间，策划摄制《藏族习俗礼俗》系列短视频，在抖音短视频平台设置栏目定期推送，作为主要推送平台，使用新手段、新方法，打造有思想、有温度、有品质的短视频精品力作，更好地弘扬和传播社会主义核心价值观，为甘孜州县（市）级融媒体中心，依托短视频为切入点，深度推进融合发展提供了可借鉴的范本。

创作过程

民俗文化是普通民众的传统生活文化，蕴含着民族传统文化精神内核。藏族总人口600多万，主要分布在西藏自治区和青海、甘肃、四川、云南部分地区。藏族统称“博巴”，居住在西藏阿里地区的人自称为“兑巴”；后藏地区的人自称为“藏巴”；前藏地区的人自称为“卫巴”；居住在西藏东境和四川西部的人自称为“康巴”；居住在西藏北境和四川西北部、甘肃南部、青海地区的人自称为“安多娃”。

虽然藏民族居住地大多地处高原，但各地气候和物产都不尽相同，受到周边各文化影响也有不同，导致各地区藏族的食品、服装、建筑等都风格各异，但事实上各地藏族基本的习俗与礼俗其实只有细微差异。

若用当下传播度极快的网络短视频方式，将其中与社会主义核心价值观相符合的部分展示出来，会起到传播传统文化、树立正确价值观的作用，而且通过软性约束潜移默化，可以避免“生硬”地来实现其精神和价值引导功能。

2020年3月10日，经康定市委常委、宣传部长李强安排，康定市融媒体中心主任李强组织全体职工专题讨论了“藏族习俗礼俗”策划方案，组建了由编辑彭杰、杜吉享珠、出境记者旺姆、记者卢坚组成的专门摄制团队，并明确了分工职责。

3月12日，经市委宣传部建议，决定邀请甘孜日报社康巴传媒中心甲央让布加入摄制团队，并到康巴文化研究院详细询问藏族文化民俗专家。3月13日至3月15日，在充分获取资料的基础上，团队成员历经几次“头脑风暴”后，确认了拍摄以饮食、着装、婚俗、传统等为选题方向，敲定了“到藏族人家中做客，喝茶喝酒要注意这些礼节”等16部短视频拍摄方案。

3月16日，摄制组一行来到康巴文化研究院拜访院长牛麦青云，得到民俗专家大力支持。当天摄制组对每一部短视频中主要的民俗礼俗进行了确认核实，对不符合传统的部分进行修正，同时加入了社会主义核心价值观相关内容。

3月17日至3月25日，摄制组通过多方走访，查询资料，模拟拍摄等环节，制定出详尽的拍摄计划，商议撰写出短视频脚本，并确定此次系列短视频运用“视频+图片+文字”融合联动形式，在“抖音+微信平台+微博+电视”的“大小屏”多频次发布。

按照计划，3月30日，摄制组一行到康定市新都桥镇甲安村拍摄。在与当地群众充分沟通交流后，成功邀请到两位参与演出。两天时间内，摄制组依次对“到藏族人家做客，喝酒喝茶要注意这些礼节”“藏族人的头顶不能随便摸”等10部需要在群众家中取景的短视频进行拍摄。

4月1日，摄制组一行来到外景拍摄地-康定市区的南无寺和318国道折多山顶。就“进寺庙为什么要脱鞋”“藏族人为什么要撒隆达”等6个拍摄方案进行现场拍摄。拍摄期间，从选景到构图，从服装道具化妆到台词动作表情，从曝光度到快门速度，每一个细节，摄制演职人员反复琢磨和演练，力争达到最佳拍摄效果。经过连续三天的拍摄，16集短视频策划顺利完成。

4月3日至6日，该系列短视频正式进入后期制作阶段。摄制组成员精准剪辑，精心配乐、精细调色、精选字体，制作好后送呈康巴文化研究院和市委宣传部审核，按照修改意见进行了数十次调整后精制成片。

4月7日，《藏族习俗礼俗》系列短视频第一期在康定市融媒体中心抖音号、微信公众号“康定全接触”、快手号“康定融媒体中心”、微博“看见康定”、今日头条“遇见康定”等客户端全网投放。该视频瞬时引发各平台网民关注，播放量在5小时内累计达到100万次，24小时内达到400万次，点赞量超过4万，成为全省县（市）级融媒体中心制造的首条文化内爆款短视频。

随后，该系列短视频按设定周期陆续投放，每一条短视频都至少获得100万次播放量，“藏族习俗礼俗”成为甘孜州和周边阿坝、云南迪庆、青海玉树、西藏昌都等地的“霸屏”短视频。6月2日至3日，该系列第二期共8部短视频也相继完成拍摄与制作。

截止7月31日底，该系列视频共在各网平台推出24期，据不完全统计，仅在抖音平台播放量就已突破3000万次，点赞近百万，为“康定市融媒体”抖音视频号“带粉（吸引用户关注）”近10万人，其中“到藏族人家做客，千万不能踩门槛”播放量达到1000万，获赞近20万次，成为整个系列作品中的现象级爆款短视频。

经验亮点

（一）推陈出新，创新传播形式挖掘传统文化。

不同时代的流行语，反映了不同时代独具特色的社会潮流，是获得了集体认同的社会文化象征符号。藏族民俗礼俗经过近千年的代际传承，承载着每个时代不同的集体记忆，具有产生社会共鸣的传播基础。

然而在以往以文字记录的传统传播过程中，存在着形式“过旧”的问题，不加改造，让当代人难以适应和接受。通过已经形成潮流的短视频方式来传达传统文化的特质，能够引发当代受众的认知兴趣，以社会主义核心价值观引领民俗文化，更能满足人民群众精神文化需求。

其实，康定市融媒体团队产生摄制《藏族习俗礼俗》系列短视频的想法，源于一名游客到西藏旅游不懂当地习俗产生误会的随手视频。这条视频在网络上成为热点，一时间不少网友都“站”出来指正、劝导，但实际在各视频平台，都没有关于相关“藏族民俗礼俗”的权威内容。

康定市融媒体发现这个“空白”后，立即展开“填空计划”，决定以“新、靓、正”的视频内容，用“短、平、快”传播节奏，选取“主播+演员+群众”配合的形式，分主题全新演绎“藏族民俗礼俗”。每一条短视频在剪辑时运用时下流行的“错误体验在前，正确示范”在后的形式，充分挖掘传统文化的娱乐化元素，满足用户的需求，让之前显得较为教条的礼俗文化，较为轻松地进入公众视野。

这很快引发了众多抖音用户点赞、评论、转发和模仿，成为自带话题属性的爆款视频，每一条短视频都分别对应“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”等社会主义核心价值观倡导内容，既传播了正能量，又普及了传统文化。

（二）技术迭代，创新视听表现形式提升传播度。

在短视频时代，创意与内容，是一条短视频成功与否的最关键环节。目前受众更加渴求非正式化、片段化的内容，而《藏族习俗礼俗》不但要做到的是非正式，还要做到“平易近人”。这个系列的所有内容全部来自老百姓日常生活，涉及目前逐渐在消失和老百姓逐渐淡忘的习俗。

此时，摄像剪辑技术就非常关键。在此次系列短视频的拍摄当中，康定市融媒体团队使用了有别于传统新闻摄像设备的佳能5D4照相机，辅以斯坦尼康稳定器、滑轨等，运用超高清模式配乐，可以称得上是以“大成本”制作“小视频”。短小精悍的视频让受众有了清晰感知，使其更能够受到正面影响，自觉按照视频中要求规范自己的行为，“润物无声”潜移默化式的推广迅速引起共鸣。

加之互联网传输数据速度不断提升，智能手机功能不断拓展，受众对视频的质量要求越来越高。清晰度、分辨率、色温以及节奏感已经成为影响视频传播的主要因素，而此次系列由于是全高清传播，在抖音平台得到较大流量推广。

（三）转型升级，创新思维，打造“全员参与”的“全视角”融媒产品。

从受众生产来看，媒体融合时代的话语权由单纯的媒介组织向受众和媒介组织共存的方向转变，受众由被动接收信息者转向信息的主动创造者，信息传播层级解体，形成了去中心化、扁平化的传播格局。移动互联网拓展了信息传播空间，解放了其空间限制，由大屏至小屏、由PC端至移动端的转变使受众信息收发成为即时状态，采集、接收及上传新闻素材更加便捷和自主。

移动网络技术激活了受众掌握的信息资源、闲置资源及信息偏好，受众记录新闻素材的意愿更加强烈，高效智能设备的应用更加广泛，而便捷、低资费的通信网络推动了素材传授与传播间的信息协助，提高了受众参与短视频新闻采集的效率及频率。

而受众的参与则降低了专业记者的劳动量，并对拍摄质量、短视频剪辑、选材等提出了更高的要求，要求专业记者成为制片、摄像、编辑及记者等多重身份的全能记者，并熟悉多种媒介及其传播平台，熟练掌握多种网络及通信技术，如编辑软件及智能化设备的应用等，推动记者向全媒体记者方向转变。

尤其是随着智能化技术的发展及应用，也不断弱化了短视频专业生产和受众生产难度，强化了交流互动效果。在此系列短视频拍摄过程中，康定市融媒体中心汇聚各方力量，与康巴文化研究院达成合作，广泛邀请受众加入拍摄，从创作之初便积累了大量的用户粉丝，大大降低了拍摄难度和传播门槛。

记者、观众、拍客共同参与，全视角深挖掘主旋律传播，让此次拍摄成为一次深入推进媒体融合的实践，短视频及系列产品在创作和发布过程中，通过故事情节带入、视觉效果、引起共鸣、学习文化的创新式传播，建立起用户的价值判断共同体和情感传递共同体。通过以社会主义核心价值观引领民俗文化传承创新的方式，也极大提升了群众的群体归宿感和认同感，实现了县级融媒体服务群众的目标。

传播效果

随着新媒体传播技术的不断提升，各大短视频平台成为受众接收信息最便捷、选择性和互动性强的平台。“藏族习俗礼俗”系列视频起草初期，便本着“把握正确舆论导向、加强前瞻布局，打造短视频精品，按需服务受众”的原则，精心策划精细拍摄精准投放。据统计，目前共计拍摄24集、微信公众号图文解读24条，获得超过3000万次点击量（阅读量），点赞量突破100万，“藏族习俗礼俗”正面留言评论据不完全统计为平均每期近万人。

此系列在四川省、西藏自治区已经颇具影响力，甘孜监狱把《藏族习俗礼俗》作为普及社会主义核心价值观，传承民族文化的教材在内部进行播放。目前，该短视频作为本土媒体的自创作品已申请“版权”，成为甘孜州内各县（市）在推进融媒体中心建设中的成功创新实践。

各方评价

“藏族习俗礼俗”短视频推出后，获网友以及媒体同行一致好评。藏族青年巴青曲彭说：“继续！除了老一辈晓得一点外，现在的娃娃些都不晓得，希望你们多做这方的宣传和普及，让我们好好学习一下，感谢！”外省网友快乐少年说：“一直想进藏看看，通过抖音先来了解一下你们当地文化习俗免得到时候尴尬，持续关注加油！”

网友南卡老师说：“好的传统文化需要我们继承和发展，这也是文明时代的需要。”作为同行媒体雪域王表示：“虽是短视频但前期需要做大量的准备工作，属实不易。”

身边同事的小孩儿说：“身边的同事和家人把自己知道的礼仪都分享给我们，希望我们能越办越好！康定融媒体中心利用自身媒体优势及策制力量，精心制作每一期，瞬时引起观众评说和媒体的讨论，为本媒体和同行提供了宝贵的经验，并成为了参照的样本。”

主创单位简介

康定市电视台成立于2010年，按照全省宣传思想工作会议对全省媒体融合工作作出的“省级媒体加快转型、市（州）媒体试点推进、县级媒体全面融合”的总体安排，2019年6月康定市融媒体中心正式成立。

信息发布渠道包括康定广播电视台、微信公众号“康定全接触”、“康定广播电视台”、“看见康定”微博、官方抖音、快手号“康定融媒体中心”、头条号、人民号、企鹅号、央视新闻+等；正在开发建设本土新闻APP。

媒体的升级转型需要创新思维，康定市融媒体中心正借助先进短视频新闻平台及技术，选择新方式、新技术及新流程生产新闻内容，用好短视频新闻平台，推动媒体转型及融合创新，不断创新理念、推陈出新，使用新手段、新方法，打造有思想、有温度、有品质的短视频精品力作，更好地弘扬和传播社会主义核心价值观。